بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ چیست؟

بازاریابی عصبی دانشی میان‌رشته‌ای

بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ، عملیاتی است که با توجه به عملکرد مغز انجام می‌شود تا خریدار راحت‌تر و سریع‌تر تصمیم خرید را بگیرد.

نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی دانشی است میان رشته‌ای که از تلفیق زمینه‌هایی چون علوم اعصاب، روان‌شناسی و بازاریابی به وجود آمده است. این دانش از آن جهت به وجود آمده است که در سال‌های اخیر تحقیقات زیادی حاکی از آن بوده است که تصمیم‌گیری به خرید، اغلب در سطوح ناخودآگاه ذهن، و قسمتی از مغز که مسئول کنترل رفتارهای غیرارادی انسان است اتفاق می‌افتد.

بازاریابی عصبی در مقابل بازاریابی سنتی

شرکت‌ها برای بهبود و تغییر در محصولاتشان هزینه‌های گزافی صرف طراحی پرسشنامه و انجام تحقیقات می‌کردند. ولی نتایج سودمندی حاصل نمی‌شد و تغییرات زیادی در فروش دیده نمی‌شد. نکته اینجا بود که خریدارانی که مورد پرسش قرار می‌گرفتند خود نمی‌دانستند که چه عاملی باعث می‌شود که تمایل بیشتری به خرید این محصول خاص داشته باشند و به همین دلیل غالبا طرح پرسشنامه برای مصرف‌کنندگان نتایج قابل اعتمادی به دست نمی‌آمد.

علت نتایج غلط‌ انداز چنین پرسش‌نامه‌هایی آن است که افراد برای به زبان آوردن فرآیندهای ذهنی خود، دلیل رفتارشان را از صافی منطق عبور می‌دهند. در حقیقت هیچ کسی اعلام نمی‌کند که “من برای شخصیت و جایگاهی که برند این تلفن همراه گران‌قیمت به من می‌دهد آن ار خریداری می‌کنم”. گرچه می‌دانند با قیمتی کمتر می‌توانند تلفن همراه دیگری حتی با کارآیی بالاتر داشته باشند، اما کیفیت آن برند خاص را دلیل خرید خود اعلام نمی‌کنند.

افراد حتی اگر خود نیز بدانند که چرا این محصول را خریده‌اند، احتمال زیادی وجود دارد که آن را بیان نکنند. اغلب تحقیقات بازاری که به صورت سنتی و پرسش انجام می‌شوند، تنها اطلاعات موجود قبلی و پیش‌فرض‌های اولیه را مطرح می‌کنند. در نورومارکتینگ ما قائل به صحبت‌های مشتری نیستیم و اطلاعات و دلایل خرید را مستقیما از ناخودآگاه تو استخراج می‌کنیم.

سه مشکل اساسیِ تحقیقات بازار

بنابراین به شکل کلی می‌توان گفت سه مشکل اساسی برای تحقیقات بازار وجود داشت:

گفته‌های خریداران را با خریدشان تناقض داشت!

همیشه نمی‌توان به گفته‌های مشتریان اعتماد کرد. گاهی آن ها در مورد محصول نظراتی می‌دهند که با خریدهای خودشان تناقض دارد. آقای مالکوم گلادول در کتاب نقطه واژگونی تعریف می‌کند که: افراد مختلف هنگام ورود به یک کافی‌شاپ در یک نظرسنچی شرکت کردند تا مشخصات قهوه مورد علاقه‌شان را توضیح دهند. اغلب افرادی که در نظرسنجی اعلام کرده بودند که به قهوه تلخ و غلیظ علاقه دارند، بعد از چند دقیقه در همان کافی‌شاپ به قهوه خود چند قاشق شکر اضافه می‌کردند!

حتی خود خریداران هم علت خریدشان را نمی‌دانند!

در تحقیقات مشخص شده که اغلب مشتریان دلیل قانع کننده‌ای برای انتخاب و خریدهای خود ندارند. مثلا به یک فروشگاه یا سوپرمارکت مراجعه کنید و از یک نفر که یک خمیردندان خاص را خریداری کرده، علت این انتخاب را سوال کنید؟ بسیاری از این خریداران هیچگاه سایر خمیردندان ها را بررسی نمی‌کنند، مشخصات جعبه سایر

خریداران نمی‌داننند که دقیقا چه می‌خواهند

اگر شما به شما به لباس‌فروشی دارید شاید این مثال برایتان ملوس باشد. اغلب خریداران لباس هنگام ورود به فروشگاه، به هیچ وجه نمی‌دانند چه لباسی را می‌خواهند. آن‌ها هیچ ذهنیتی از خریدشان ندارند و صرفا با دیدن یک گزینه مناسب ، در کسری از ثانیه به آن لباس علاقمند می‌شوند و تصمیم می‌گیرند که آن را تهیه کنند.

ورود به مغز انسان

در سال‌های  اخیر پیشرفت‌های فناوری باعث شد تا بالاخره دانشمندان راهی علمی برای ورود به مغز انسان پیدا کنند. دستگاه‌های مختلفی مثل fMRI، EEG و … ساخته شده که دریچه‌ای برای ورود به مغز انسان و برملا شدن رازهای خرید است. این دستگاه‌ها نمونه های کوچک و قابل حمل هم دارد که روی سر انسان نصب می‌شود و می‌تواند از مغز ا نسان عکس بگیرد

سه مشگلی که در بخش قبل توضیح داده شد، سال‌ها ذهن متخصصان بازاریابی را به خود مشغول کرده بود. توجیه علمی و منطقی برای این رفتارها پیدا نمی‌شد. مشتریان، نیازهای واقعی خودشان را بیان نمی‌کردند و همواره نمی‌توان به گفته‌های آنان اعتماد کرد. اما با پیشرفت‌ها ی فناوری راه‌حل پیدا شد. به جای ظر سنجی از خریدار، خودمان ببینیم در مغز او چه می‌گذرد!

در مغز ما چه می‌گذرد؟

برای بازاریابی بهتر، و فهم بیشتر مفاهیم نورومارگتینگ یا بازاریابی عصبی لازم است با بخش‌های مختلف مغز و عملکردهای آن آشنا شویم.

سه بخش اصلی مغز

مغز به سه بخش عمده تقسیم ‌می‌شود که از نظر ساختار سلولی و عملکرد با هم متفاوت هستند. هر کدام از قسمت‌های مغز نقش ویژه‌ای دارند. با این حال نمی‌توان به طور کامل فعالیت خاصی را به یک بخش نسبت داد. زیرا این سه بخش بر فعالیت‌های یکدیگر تاثیر می‌گذارند. این سه بخش مغز جدید، مغز میانی و مغز قدیم نام دارند.

مغز قدیم یا خزنده

کار اصلی مغز قدیم حفظ بقا است. این بخش طوری طراحی شده تا دستوراتی صادر کند که ادامه حیات را برای ما امکان‌پذیر سازد. مثلا در هنگام گرسنگی یا تشنگی مغز قدیم شما دستور می‌دهد که چه کار کنید. ممکن است شما در شرایطی قرار بگیرید که مجبور شوید درد بسیار زیادی را تحمل کنید. در این صورت مغز قدیم دستور بیهوشی شما را صادر می‌کند.

مغز قدیم در اولویت رسیدگی قرار می‌گیرند. مثلا مواردی مانند تنفس توسط مغز قدیم کنترل می‌شود. و مغز  بدون اینکه ما متوجه باشیم آن را در اولویت قرار می‌دهد. اگر این‌طور نبود شاید گاهی یادمان می‌رفت که نفس بکشیم  زندگی ما به خطر می‌افتاد.

مغز میانی یا عاطفی 

مغز میانی بیشتر با احساسات ما سر و کار دارد. مغز میانی اطلاعات حسی ما را به سایر نقاط مغز مخابره می‌کند. احساسات در این بخش از مغز تولید می‌شود. مغز متناسب با شرایط مختلف، دستور ترشح هورمون‌های گوناگونی را صادر می‌کند. این هورمون‌ها باعث ایجاد احساسات مختلف در ما می‌شود. در واقع مغز میانی مرکز کنترل احساسات ماست.

مغز جدید یا منطقی

این بخش از مغز تحت تاثیر دوبخش دیگر است. مغز جدید کارهای تحلیلی و پیچیده ما را انجام می‌دهد. کارهای ارادی، یادگیری و یا تصمیم‌گیری‌های منطقی توسط مغز جدید که به آن نئوکورتکس (Neocortex) هم می‌گویند، انجام می‌شود.

مغز ما چگونه تصمیم می‌گیرد؟

خانم لزلی هارت نویسنده کتاب مغز چگونه کار می‌کند چنین می‌گوید:

آزمایشات نشان می‌دهد مغز قدیم قسمتی است که تعیین می‌کند کدام بخش اطلاعات دریافتی، برای پردازش بیشتر، به مغز جدید مخابره ‌شود و کدام تصمیمات رد یا تایید شود

پس می‌توان گفت مغز قدیم یا خزنده مانند فیلتری است که تعیین می‌کند کدام اطلاعات ‌می‌تواند عبور کند و به مغز جدید برود. حالا در نظر بگیرید که مغز قدیم اطلاعاتی را ارزشمند نداند. چه می‌شود؟ در این صورت باعث می‌شود که اطلاعات به مغز جدید منتقل نشود. حالتی تصور کنید که مغز قدیم اطلاعاتی ارزشمند را ارزشمند نداند، در این صورت چه بلایی بر سرمان خواهد آمد؟

آشنایی با عملکرد مغز قدیم چه تاثیری بر عملیات بازاریابی می‌گذارد؟

چیزی که می‌تواند باعث افزایش فروش ما شود، این است که بدانیم تصمیم‌های ما توسط کدام بخش مغز گرفته می‌شود. چیزی که تا متوجه شدیم این است که اولا ما خیلی هم منطقی تصمیم نمی‌گیریم! چرا که اغلب تصمیم‌های ما توسط مغز قدیم صورت می‌گیرد و نه مغز جدید و منطقی. همان چیزی که در بازاریابی سنتی کمتر به آن توجه می‌شود و باعٍ به وجود آمدن نورومارکتینگ شده است. هر چند که فروشندگان همیشه می‌دانستند که احساسات هم بر خرید افراد تاثیر می‌گذارد. ولی حالا می‌دانیم که تاثیرگذاری مغز قدیم یا خزنده در تصمیم‌گیری‌ها بسیار فراتر از آن چیزی است که تصور می‌کردیم.

رابطه نورومارکتینگ با مغز قدیم و مغز میانی

بر اساس مطالعات پروفسور جرالد زالتمن ، استاد بازاریابی دانشگاه هاروارد، 95 درصد افکار، احساسات و یادگیری ما به طور ناخودآگاه شکل می‌‌گیرد. در حالی که بیشتر تبلیغات سنتی بازاریابی قسمت خودآگاه ما یعنی فقط 5 درصد مغز ما را هدف گرفته است. در رویگرد بازاریابی عصبی، بازاریابی در ارائه دلایل منطقی خلاصه نمی‌شود. بلکه سعی می‌کنیم مشتری را از مظر احساسی خشنود کنیم.

البته گفتیم که مغز قدیم بیشتری تاثیر را در تصمیم‌گیری دارد والی الان از احساس و عاطفه که به مغز میانی ما مربوط می‌شود صحبت می‌کنیم! علت این است که هر چقدر ما از نظر احساسی شرایط بهتری داشته باشیم، مغز قدیم راحت‌تر در مورد خرید تصمیم‌گیری ‌می‌کند و احتمال خرید بیشتر می‌شود. پس مغز میانی یا عاطفی ما هم در تصمیم‌گیری نقش مهمی دارد. در واقع در اکثر خریدهایی که انجام می‌دهیم، نقش احساسات بسیار پررنگ‌تر از منطق است!

پس چرا فکر می‌کنیم منطقی خرید می‌کنیم؟ 

دلیل این است که ما بعد از خرید سعی می‌کنیم خریدمان را به شکل منطقی توجیه کنیم. در واقع ما احساسی خرید می‌کنیم و منطقی توجیه می‌کنیم. مثلا خیلی از ما در هنگام خرید گوشی موبایل، کلی تحقیق و مقایسه انجام می‌دهیم و بعد خرید می‌کنیم. ولی پشت همین خرید به ظاهر منطقی کلی انگیزاننده احساسی تاثیرگذار است. به همین دلیل می‌بینیم که کمتر کسی حاضر می‌شود به یک گوشی با مشخصات عالی و قیمت مناسب اما بی‌نام و نشان پول بدهد و خرید کند.

این مساله نشان می‌دهد اگر واقعا محصولات و خدمات خوبی داشته باشیم، در بازاریابی بهتر است بیشتر روی انگیزاننده‌های احساسی تمرکز کنیم تا نتیجه بهتری بگیریم. به یاد داشته باشید هدف بازاریابی فروش محصولات با کیفیت و مفید به مشتری است، و نه فروش محصولات بی‌کیفیت به هر قیمتی!

مطالب مرتبط:

معرفی کتاب “مغز: داستان شما” 

معرفی کتاب دوپامین مولکولی با خواص شگفت‌‌انگیز